INNOVACION Y CREATIVIDAD
Innovación y creatividad
La “creatividad” se ha convertido en uno de los conceptos más valorados y prestigiosos en el mundo empresarial moderno. Las empresas están muy ansiosas por adquirirlo y se preocupan cuando está en declive. Ha surgido un mercado grande y lucrativo, que se aprovecha de algunas inseguridades mal orientadas. En un esfuerzo por aumentar la creatividad, se puede enviar a altos ejecutivos a pintar con los dedos.
Pero la creatividad empresarial es un poco diferente de la creatividad artística. Una empresa es un grupo de personas que se reúnen para resolver un problema para otras personas. Esto ayuda a definir cuál debería ser el verdadero objetivo de la creatividad en los negocios: un pensamiento intenso y lateral sobre lo que podría faltar en la vida de los clientes. La creatividad empresarial es sinónimo de la capacidad de identificar y satisfacer de manera rentable las necesidades (a menudo vagas y no expresadas) de los clientes. Todo lo demás –las fábricas, la tecnología, la logística, las hojas de cálculo– es de algún modo secundario respecto de este objetivo; No importa cuánto esfuerzo se ponga posteriormente en su ejecución, una empresa no puede tener éxito si no ha identificado una necesidad humana real, es decir, suficientemente urgente.
La competencia en el capitalismo es una lucha constante de las empresas por encontrar cuentas más precisas de las necesidades de sus consumidores. Una buena empresa es aquella que ha entendido las necesidades mejor que sus competidores. Por lo tanto, la creatividad que realmente importa –y que las empresas deberían tratar de fomentar– es la creatividad que mejor ayuda a una empresa a llegar a la mente de sus clientes de una manera precisa y poderosa.
Al dar un paso atrás:
El estrés de dirigir una empresa, incluso una de éxito moderado, es prácticamente insuperable. No es de extrañar, entonces, que las empresas a veces no tengan tiempo para dar un paso atrás y pensar creativamente sobre la innovación y, en última instancia, sufrir como resultado.
Sólo unas pocas empresas pueden permitirse el lujo de enviar a sus equipos a pensar en sus negocios en alojamientos de lujo en la ladera de la montaña, pero todos podemos adoptar la mentalidad de que estos lugares son ideales para promocionar. Podemos adoptar el hábito de dar un paso atrás mentalmente y preguntarnos si el futuro de nuestra empresa no será un poco diferente y más rico que su pasado.
Hay cuatro preguntas principales que pueden generar una fructífera reflexión:
1. ¿Qué podría estar esperando en secreto su cliente?
Puede parecer extraño, pero en privado (y de forma poco clara) muchos clientes albergan esperanzas en empresas que van mucho más allá de lo que esas empresas ofrecen actualmente. Una excelente manera de innovar es aprovechar estas esperanzas secretas y crear productos y servicios para satisfacerlas. Las oportunidades de crecimiento pueden ser enormes.
Tomemos como ejemplo algunas de las esperanzas para la industria de viajes. Tomemos como ejemplo el hotel Four Seasons en la isla caribeña de Nevis. Lo que ofrece actualmente a sus huéspedes incluye: un conjunto de bungalows con piscinas infinitas, spa, canchas de tenis, un restaurante tres estrellas e instalaciones de esquí acuático. Pero es obvio que estos elementos no representan el límite de las esperanzas que los clientes pueden tener sobre el hotel cuando acuden a él, los viajeros también podrían esperar:
– que finalmente puedan resolver sus ansiedades relacionadas con su carrera
– que sus relaciones con sus hijos puedan mejorar
– que puedan volver a conectarse con su pareja
Estas tres esperanzas no se están considerando actualmente, pero tomarlas en serio podría significar la creación de tres nuevas empresas (un asesor de desarrollo profesional, un terapeuta familiar, un consejero matrimonial).
O veamos algunas de las esperanzas secretas que la gente trae a las empresas de servicios financieros. Si damos un paso atrás, un banco no es sólo un lugar para almacenar dinero de forma segura, con una tasa de interés competitiva y un servicio al cliente decente. Queremos estas cosas, por supuesto, pero la esperanza secreta, menos explícita, tiene que ver con otra cosa: vivir bien con dinero.
Cuando se trata de dinero, nos preguntamos cómo lidiar con los celos, nos preocupamos en qué gastar el dinero, especulamos sobre cómo ganar dinero y queremos enseñar a los niños a valorar el dinero. El sector financiero tiene grandes posibilidades de comprender mejor las principales necesidades y ambiciones de las personas en materia de dinero.
Un camino hacia la expansión surge cuando las empresas se ven capaces de abordar no sólo un problema local sino también uno de los grandes temas de la existencia.
2. ¿Hay algún problema relacionado que puedas resolver?
¿El problema que está resolviendo existe en otro lugar y tendría sentido que lo resolviera allí?
El diseñador Giorgio Armani fundó su empresa de ropa en 1975 y rápidamente alcanzó un gran éxito. Lo que lo motivó fue el deseo de remediar el caos y el desorden del mundo, y lo hizo brindando a su audiencia una experiencia de elegancia sencilla a través de la ropa.
Pero con el tiempo, Armani se dio cuenta de que problemas similares (de desorden, caos y desorden) podían identificarse en otras áreas de la vida. Había solucionado el problema en un área, ¿podría ahora abordar otras?
La empresa Armani pasó de la ropa a los perfumes y luego a los hoteles y los muebles.
3. ¿Podrías transmitir el mismo mensaje utilizando otro medio de comunicación?
Es fácil que una empresa se obsesione con el medio en el que se lanzó y, por lo tanto, no se dé cuenta de que su mensaje (que es la parte verdaderamente valiosa) podría transmitirse de una manera feliz y lucrativa.
Esto les puede pasar a los artistas. Andy Warhol comenzó su carrera pintando. Sus valores (una mirada irónica, crítica y amorosa a los objetos efímeros de la vida estadounidense) parecían ideal y quizás exclusivamente adaptados al lienzo.
Pero con el tiempo, Warhol dio un paso atrás y se dio cuenta de la riqueza de su mensaje. Su mensaje podría igualmente existir en un libro, una película, fotografías o una revista. Así llegó a realizar una película de dos minutos en la que se come una hamburguesa de Burger King.
La misma maniobra se puede hacer en el mundo empresarial. Durante mucho tiempo, la empresa de Michael Heseltine, Haymarket Publishing, creyó que debía centrarse exclusivamente en la producción de revistas. Pero a mediados de los años 1990, Heseltine se dio cuenta (estas cosas siempre parecen simples) de que se había aferrado demasiado fielmente a lo que, después de todo, era sólo un medio de comunicación – y que su mensaje (información relevante para las empresas) podía existir en muchos otros medios, idea que está en el origen de la decisión de crear una empresa de eventos, una plataforma digital y una rama de asesoramiento.
4. ¿Cuál es la versión ampliada de su negocio actual?
Para cualquier actividad empresarial actual, podemos preguntarnos: ¿cuál es la versión más amplia de esta actividad? Cabría preguntarse: ¿cuál es el principio subyacente del negocio? ¿Y cómo sería la empresa si aplicara este principio de forma más amplia?
Tomemos una cosa muy pequeña, un clip, y preguntémonos cuál es su versión más grande.
Cuando se intenta descubrir el principio subyacente de una empresa, no se debe considerar lo que la empresa realmente hace como el movimiento que realiza. Entonces, el principio de un fabricante de nueces no es hacer nueces, sino bocadillos saludables. El principio de una compañía telefónica no es fabricar teléfonos, sino comunicar. Esto significa que podemos imaginarnos a la empresa funcionando fielmente a sus principios, pero con productos y servicios muy diferentes.
El principio subyacente del negocio de los clips es el orden temporal. El clip es una microherramienta maravillosamente sencilla diseñada para mantener los fajos de papel en orden y, al mismo tiempo, permitir que se suelten fácilmente. Se trata de una mejora con respecto a la encuadernación (que también ordena los papeles pero de forma más permanente, en contradicción con la necesidad de extraer determinadas hojas).
La versión ampliada de esta actividad se podía encontrar en carpetas, estanterías, bolsos y maletines. Porque en cada caso está en juego el mismo principio, lógicamente algún día la sociedad de los clips podría interesarse por los aparcamientos.
Considere una empresa que actualmente fabrica tapones para los oídos. Su principio subyacente es la calma. Explota la necesidad de serenidad: concentrarse en un mundo ruidoso, donde el sonido es un factor perturbador e intrusivo. Esto podría llevarle a una serie de nuevos mercados: equipos de cancelación de ruido, aislamiento acústico o velas aromáticas que promueven la tranquilidad. Podrían desarrollar una marca de baños de pago de lujo que fueran remansos de paz o reinventar el monasterio como un lugar de retiro secular.
Después de pasar un rato en el metafórico albergue de esquí, recostándonos llegamos…..
Veamos algunos ejemplos recientes de empresas que dieron un paso atrás para encontrar su posición macro en el orden de las cosas y se preguntaron adecuadamente cómo encajan en la buena vida.
Estudios de caso:
Cuando LinkedIn se lanzó en 2003, los fundadores y la dirección entendieron que la empresa se dedicaba al intercambio de currículums. Los profesionales (incluidos los empleadores potenciales) podían ver los CV de los demás y desarrollar relaciones en línea y en la vida real. Sin embargo, recientemente, la sociedad ha comenzado a verse a sí misma desde una perspectiva mucho más amplia y menos explorada. Se dio cuenta de que la enorme oportunidad de negocio subyacente estaba en intentar hacer coincidir los verdaderos talentos de las personas con las necesidades empresariales del mundo.
Por ello, LinkedIn ha redefinido su misión, que consiste en ayudar a todos a encontrar el trabajo ideal para ellos. Para ello, la empresa debe considerar una gama mucho más amplia de preguntas, entre ellas: ¿Cuáles son los verdaderos talentos de las personas? ¿Cómo puede la gente llegar a conocerlos? ¿Cómo se pueden convertir los talentos en habilidades? ¿Y cómo podemos demostrar y comprobar el dominio de las habilidades ante una gama global de empleadores que desconfían de los puntos de referencia altamente variables y a veces erróneos del sistema educativo actual?
Estos son desafíos mucho mayores que asegurarse de que su currículum llegue al departamento de recursos humanos correcto. Por ejemplo, una persona puede estar demasiado distraída para explorar su propia mente. También podría ser que sobreestime sus habilidades en una dirección particular o que le falte una insignia convincente para demostrar lo que realmente puede hacer.
LinkedIn finalmente ha abordado lo que siempre ha sido el gran deseo subyacente, aunque tácito, de sus usuarios: que una empresa se dedique a asegurarse de que encuentren el trabajo adecuado. Por tanto, un futuro más grande para LinkedIn pasa por la expansión en una serie de áreas:
Evaluación de la carrera terapéutica: Uno de los principales problemas para aprovechar al máximo las capacidades de una persona es la dificultad para determinar el tipo de trabajo que le conviene. Esta preocupación puede durar toda la vida. Podemos dejarnos influenciar fácilmente por las expectativas inútiles de los demás (una familia insistente, un grupo de pares altamente competitivo en lo que respecta al estatus). Los servicios existentes en este ámbito son caros, poco fiables y el acceso a ellos todavía se considera inusual. La gran oportunidad para LinkedIn es ofrecer estos servicios de forma universal y económica utilizando inteligencia artificial.
Materiales de formación: La reciente adquisición por parte de LinkedIn del proveedor de materiales educativos Lynda.com por 1.500 millones de dólares fue impulsada por la idea de que, para alcanzar su potencial (y, por tanto, encontrar el trabajo más satisfactorio), las personas necesitan mejorar sus habilidades. Evidentemente, esta no es una idea nueva en sí misma. Sin embargo, la enseñanza que se ofrece (a diferencia de lo que generalmente ocurre en las escuelas y universidades) tiene como objetivo ayudar a las personas a hacer mejor su trabajo.
Estas medidas constituyen un ataque cada vez más específico a los problemas fundamentales en torno a los cuales giraba el comercio de currículums: cómo ayudar a las personas a desarrollar buenas carreras y cómo ayudar a las empresas a crear la fuerza laboral que idealmente necesitan.
Airbnb
Cuando se fundó en 2008, los fundadores de Airbnb originalmente pensaron que su negocio era brindar alojamiento adicional a los viajeros. El negocio creció muy rápidamente y a gran escala.
Sin embargo, recientemente Airbnb ha reconsiderado su negocio para comprender cómo puede y debe expandir sus operaciones. La lógica convencional podría haber sugerido que Airbnb se convirtiera en una aerolínea (sus clientes vuelan mucho) o en un banco (se le confían las transacciones financieras). Pero en cambio, estructuraron sus planes de expansión en torno al cumplimiento de algunas de las esperanzas más profundas de los viajes. Una barrera potencial para la felicidad fuera de casa es la imposibilidad de encontrar alojamiento. Pero hay muchos otros.
Para descubrirlo, Airbnb estudió lo que realmente sucede cuando la gente viaja. Siguieron en detalle a personas y familias, comprobando su frecuencia cardíaca, estado de ánimo y niveles de ansiedad. Descubrieron muchas cosas malas al viajar:
Sin saber realmente adónde ir ni por qué: el mundo moderno ha invertido mucho en la idea general de viajar y tiene grandes (pero vagas) esperanzas sobre lo que podría traer el viaje. Pero la industria de viajes en general opera bajo el supuesto de que las personas ya saben lo que están buscando y que el trabajo es simplemente llevarlos allí. Y, sin embargo, constantemente nos encontramos en lugares donde realmente no sabemos qué hacer (y por eso terminamos yendo al museo; es seguro decir que un viaje siempre ha salido mal cuando terminamos en el museo). .
Para abordar este problema, Airbnb se está centrando en ayudar con el diagnóstico. En lugar de preguntar “¿adónde quieres ir?”, Airbnb quiere ampliar la pregunta preguntando: “¿qué esperas obtener del viaje?” Quieren ofrecer un servicio de asesoramiento en viajes más psicoterapéuticamente informado.
Trastornos del ego: puedes tener una discusión espantosa en la suite nupcial perfecta, sentirte ansioso y solo en una isla de coral, aburrirte en Nueva York... El problema no es necesariamente el lugar: hay pétalos en la cama, las flores blancas La arena es perfecta, la Colección Frick está a la vuelta de la esquina. El problema está dentro de nosotros, traemos con nosotros nuestra mente distraída, nuestras preocupaciones y nuestras frustraciones. Pero hasta ahora, toda la industria de viajes se ha centrado en sólo la mitad de la ecuación. Para desbloquear las esperanzas de viajar, Airbnb ahora está analizando:
– Resolver la soledad al viajar: desarrollando un servicio introductorio, esencialmente haciendo que su plataforma sea social.
– Utilice los viajes como una oportunidad para interactuar con otras personas en su industria mientras está en movimiento, para aprender cosas nuevas (una versión social de LinkedIn).
– Viajes románticos: ayudar a las parejas a llevarse mejor
Estas innovaciones son radicales en el sector de los viajes. Pero no son fruto del azar. Se trata de expansiones muy específicas que apuntan a las esperanzas subyacentes de viajes que Airbnb inició inicialmente al abordar lo que resultó ser una pequeña parte de un problema mayor.
Conclusión :
El movimiento ambientalista a menudo culpa a las corporaciones de llenar el mundo de desechos. Nos dice que ya tenemos más que suficiente y que, por tanto, la agenda empresarial orientada al crecimiento es errónea. Pero el argumento aquí es que las empresas en realidad necesitan crecer (y pueden crecer en direcciones admirables) porque las empresas todavía son muy malas para satisfacer necesidades. Todavía hay muchas cosas que los clientes quieren y que no se proporcionan. Estas cosas no son distracciones triviales ni indulgencias extravagantes. Estos son apoyos esenciales para las vidas buenas y plenas que con razón aspiramos a llevar.
La innovación es clave porque, en el sentido que hemos explorado, es el proceso de desarrollar soluciones empresariales a los problemas que son más importantes para nosotros. Los productos que ofrece actualmente una empresa pueden representar sólo una pequeña parte de las necesidades reales del cliente en un área determinada. Al redefinir creativamente la industria de una empresa, esta puede cambiar radicalmente el significado de sus tareas principales y sus oportunidades futuras.
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