EL MARKETING CORPORATIVO (2)

EL MARKETING CORPORATIVO (2)

El marketing corporativo, o cómo vender la empresa hacia dentro

El marketing es, para muchos, la gran disciplina del siglo XX. La principal herramienta de la sociedad de mercado. Es más que un conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores.

¿Cómo definen esta disciplina sus propios “padres”?:

“Marketing es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra en demanda efectiva de bienes y servicios”. Peter Druker.

“El marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros”. Philip Kotler.

El marketing (o, según la Real Academia, la mercadotecnia) participa en todas las etapas del proceso de constitución de una empresa, de creación de un servicio o del diseño de un producto, siempre con la premisa de crear y desarrollar acciones que mantengan viva a la organización, proporcionen rentabilidad y la hagan crecer. 

¿Cuáles son?

• La investigación de mercados. Es una disciplina que se dedica a analizar la población, la identificación del público objetivo, sus características económicas, de consumo y sus aspiraciones psicosociales.

Pero también analiza el mercado: detecta sus amenazas y oportunidades, reconoce las fortalezas y debilidades del producto o servicio a ofrecer y analiza el impacto de las comunicaciones emitidas.

• La programación y desarrollo del producto. El marketing también interviene en el diseño del producto, la materia prima, establecimiento del precio (determinados por el costo de producción y la competencia), diseño del packaging, anatomía, etc.
• Creación de los canales de distribución. Establece y diseña los recursos de logística, puntos de venta, transporte, dispensers, material de apoyo, etc.
• Comunicación integral. Dar a conocer el lanzamiento del nuevo producto o servicio a través de publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas, marketing directo, promoción y merchandising es una de las principales responsabilidades del marketing.
• Organización del departamento comercial. Además participa en la constitución de una estructura organizativa para la venta propiamente dicha del producto o servicio ofrecido. 

De todas las actividades que rige el marketing, ésta es la que va dirigida eminentemente al público interno. De todas maneras, aunque la importancia del departamento de Marketing es evidente para la organización de una estructura de ventas, la organización propiamente dicha de esta área debe ser impulsada por el propio departamento comercial.

Y de estas actividades, cada una de ellas dirigidas hacia el exterior, ahora debemos agregar una nueva, tan indispensables como las anteriores: el marketing corporativo. Se trata de la aplicación de muchas de estas técnicas de marketing, pero dirigidas hacia los propios colaboradores de la empresa, con el fin de fidelizarlos, generar la identificación hacia la organización en la que trabajan y hacer que se sientan a gusto en ella.

Su objetivo es claro: una persona que se siente cómoda, que se sabe valorada, que la tienen en cuenta, que es informada, que es motivada con diferentes técnicas, produce más y mejor. Como consecuencia, los beneficios de la empresa aumentan.

Como anteriormente he comentado, para generar la identificación a la empresa se aplican de manera interna muchas de las acciones de marketing externo: dar a conocer las ventajas de la empresa hacia la propia empresa. Algunos ejemplos:

• Investigación de mercados. Así como en las acciones externas la investigación de mercados busca descifrar los ánimos de los consumidores, las tendencias, las oportunidades o amenazas, también es posible aplicar las mismas técnicas hacia dentro y conseguir resultados.

 Una herramienta vital es la encuesta. Con ella   se   pueden conocer opiniones, valores, ánimos y   motivaciones de los empleados, así como la   conformidad con sus superiores, la comodidad, el   ambiente de trabajo, las carencias, etc. Incluso las   reuniones interdepartamentales pueden ser usadas   como focus group, otra de las herramientas de la   investigación de mercados. 

• Comunicación integral. Una de las acciones esenciales para crear identidad corporativa dentro del propio personal y conseguir crear identificación entre los empleados.

Para llevarla a cabo es necesario tener un plan de comunicación interna, cuyo origen sean los objetivos que se persiguen para crear la imagen deseada y que ellos se ramifiquen todas las necesidades de comunicación de la empresa: canales, herramientas, capital humano, presupuestos, valores, etc. En estas actividades tienen que participar en conjunto y de manera armónica el departamento de recursos humanos, el comercial y el de marketing, y que todas las herramientas se inspiren en la misión de la empresa.

¿Qué ventajas ofrece a la empresa?

Las ventajas más evidentes de la implantación del marketing corporativo dentro de la empresa son:

• Crear una identidad corporativa, o lo que es lo mismo, una personalidad y una filosofía propias, que se reflejan en cada una de las acciones de los colaboradores y en cada elemento de comunicación de la empresa.

• Definir la cultura de empresa hacia adentro, con el fin de establecer hábitos de trabajo estandarizados que permitan obtener mayores réditos con la misma fuerza laboral. 

• Volcar, a través de un sistema gráfico, visual y de estilo, esa filosofía, esa personalidad y esa cultura, para transmitirla y difundirla entre todos sus públicos (internos y externos). 

• Regular el ámbito laboral para mantener un clima de confianza y motivación.

 • Dar voz y crear consenso entre los colaboradores de la empresa.

 • Posibilitar que los mandos superiores recojan el feedback, las ideas y la creatividad de los cargos inferiores. 

• Permitir que todos los empleados conozcan mejor sus posibilidades reales de futuro en la empresa y, de esa manera, pueda canalizar mejor sus inquietudes. 

• Poder controlar situaciones de crisis. 

• Promover la comunicación entre todas las escalas.

Todo esto persigue un único y gran objetivo: que todos y cada uno de los colaboradores de la empresa se identifiquen plenamente con ella y le rindan fidelidad. Que se “casen” con ella.

Entender que el marketing tiene tanta importancia fuera como dentro de la organización es dar un paso adelante, una manera de derribar prejuicios, enfrentarse a la autocrítica y atreverse a innovar. Porque hoy el marketing es a la empresa lo que el corazón a los humanos: su fuerza impulsora.

Por todo esto, el marketing corporativo es mucho más que comunicación. Su meta también es ser la base que regule la gestión de los recursos humanos, la aplicación de técnicas para mantener alta la motivación, la correcta gestión de la información, la provisión de herramientas para lograr comunicación efectivas o la disposición de cursos de formación, entre muchas otras funciones que cada día se suman a una disciplina en expansión.

Al ser tareas que realizan varios departamentos de forma independiente, pero que persiguen un mismo objetivo, es vital que exista una coordinación y un control estricto de todo lo que se emite. Esta tarea le corresponde al departamento de comunicación de la empresa.

A continuación se ofrecen pautas para aplicar esta disciplina a lo práctico, al día a día de los colaboradores. Pautas para que el marketing interno sea el verdadero motor de toda empresa.

Las herramientas y los recursos del marketing corporativo

La gestión de la información

La unidad de trabajo en una empresa es la información. Es lo que la alimenta diariamente para que pueda funcionar, la materia prima para una efectiva toma de decisiones y es el factor más importante tanto para el éxito en los negocios como para una adecuada motivación de los colaboradores.

Una buena gestión de la información favorece la obtención de los objetivos que la empresa se traza anualmente. Todos los colaboradores de la empresa necesitan de ella para poder realizar su trabajo diario. Por eso, tenerla a mano, saber dónde buscar y contar con las herramientas adecuadas favorecen una mejor consecución de resultados.

Hay que tratar de no caer en el error de que “información” lo es todo. Son los sucesos de relevancia cuya comunicación a un grupo de individuos puede ser de interés, ya sea para una toma de decisiones o para conocer la situación del entorno. Discriminar qué es información y qué no –para luego comunicarla al público correspondiente– es una buena manera de comenzar a administrar la información dentro del contexto de la empresa.

Para identificar qué es información y qué no, se puede clasificar la finalidad que persigue. Puede producirse por interés propio, por ejemplo para dar a entender una determinada imagen en su entorno, o por exigencias impuestas, formales o no, por los agentes económicos que tiene intereses en la empresa. Dentro de este último epígrafe podríamos incluir:

• Información obligatoria económico-financiera.
• Información institucional hacia agentes con los que opera, tales como entidades financieras, accionistas, proveedores, etc.

En cuanto a la información derivada del propio interés en establecer una imagen, podríamos considerar:

• Las actividades de relaciones públicas.
• La publicidad y la promoción en el ámbito de marketing, tanto 
•  La comunicación a nivel interno.

¿Qué se necesita para una correcta gestión?

Los especialistas recomiendan que un departamento se encargue de la gestión interna de la información. Eso es, en muchos casos, tarea del departamento de Recursos Humanos, aunque otras empresas prefieren que este menester lo realice el departamento de Comunicación .

Mantener a los empleados al tanto de lo que sucede en la organización es una manera de reducir la incertidumbre, de dar más tranquilidad. 

Gestionar la información en los momentos de crisis es tanto o más importante, porque de esa manera se evitan rumores indeseables que, como todo rumor, la repetición hacen que se tornen realidad. Y muchas veces (por no decir casi todas) los rumores son falsos o exagerados. Por todo esto, proporcionar la información adecuada, decir lo justo e importante dejando de lado lo trivial, y comunicarlo a las personas correspondientes (las que le van a dar uso) es la forma correcta de gestionar la información interna.

¿Qué finalidad persigue la gestión de la información en el aspecto interno?

La gestión de la información sirve para disminuir las barreras en la comunicación. Cuanto más grande es una empresa, más barreras existen y, por tanto, más coordinada debe estar su comunicación. Comunicando se persigue el objetivo de que todo el personal apoye el proyecto empresarial y sea aquello que una al conjunto de la compañía: sus objetivos, su misión, sus medios, su personal y sus mandos jerárquicos. Con una correcta gestión de la información se consigue:

• La implicación de las personas. Permite un mayor conocimiento de la empresa, así como las novedades que acontezcan. Se reduce la incertidumbre, la angustia y el estrés. Además, se da a entender que se valora al receptor, lo integra, reconoce su lugar dentro de la organización y refuerza la cohesión grupal.
• La armonía de las acciones de la empresa. Facilita el cumplimiento de los objetivos generales: una empresa que informa a todo su personal aquello que acontece, y lo informa sin hacer diferenciaciones, ayuda a que todos sus componentes vayan hacia la misma dirección.
• Un cambio en las actitudes. Tanto en momentos de crisis como de éxito, la comunicación permite que se asimilen las modificaciones y favorezca el cambio cultural. Por ejemplo, comunicar a todo el personal una noticia positiva como la compra de una nueva empresa, o incluso el descenso de las ventas, integra al receptor con los resultados de la empresa y lo predispone para aceptar las nuevas directrices.
• Y un aumento en la productividad. La comunicación interna, en este caso relacionada más al aspecto formativo, también contribuye a mejorar la calidad del trabajo del empleado: instrucciones, procedimientos y normas favorecen la optimización de tiempos y recursos. Además, sensibiliza al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa. Por ejemplo, la instauración de grupos de mejora incrementa la productividad del empleado y a su vez aumenta la implicación e identificación con la empresa.

El plan de comunicación interna

Para que toda la comunicación interna sea coherente, vaya en una misma dirección y se relacione directamente con la comunicación externa, se ha de establecer un cimiento que lo soporte todo: el plan de comunicación interna. 

Este plan es la clave para gestionar correctamente la información corporativa, aquella que está relacionada con los mensajes que desde la empresa se emiten al exterior.

Este plan permite determinar objetivos de comunicación basados en la propia misión de la empresa. En su diseño deben estar implicados varios departamentos. 

        

Primeramente, la dirección general es quien tiene que determinar los lineamientos más importantes, quien marca el camino a seguir y que luego los departamentos involucrados se encargarán de desarrollar de acuerdo a su especificidad. ¿Qué departamentos se recomiendan que participen en el establecimiento del plan?

• Recursos humanos. Por tratarse del departamento que gestiona el desarrollo de la comunicación interna, el fomento de la formación y de planes de motivación es quien conoce el día a día de los empleados, y quien más pautas puede dar al plan para amoldarlo a la realidad, a la práctica y al pulso cotidiano de la organización.
• Comunicación.Generalmente, los departamentos de comunicación no sólo tienen incidencia en el diseño de los mensajes externos, en ser el contacto con las agencias de publicidad y colaboradores externos, sino que también, por contar con personas especializadas en comunicación, se encarga de determinar criterios generales de comunicación interna. Es el encargado de establecer las pautas más técnicas, quien aporta definiciones, símbolos, identidad y creatividad.
• Marketing. Es el departamento que más incidencia tiene en la creación del plan, por ser el de mayor experiencia en el diseño de procedimientos estratégicos. Su importancia puede aumentar, además, porque muchas empresas no tienen departamento de comunicación, pasando a cumplir estas funciones el departamento de marketing o sub departamentos dependientes. De acuerdo a los presupuestos, se dedicará a determinar ciertas herramientas para el desarrollo del marketing corporativo de forma interna.
• Comercial. Es lógico que el departamento comercial también participe en el diseño del plan de comunicación interna, ya que la red comercial es una de las piezas clave de toda empresa y, por tanto, es básico que sean fieles y se identifiquen con ella. Por su naturaleza, las aportaciones del departamento comercial se centran más en la motivación de su personal, en los programas de incentivos y en la formación permanente.

Aunque estos son los departamentos que más incidencia tienen en la creación del plan, por supuesto que cualquier colaborador con iniciativa o buenas ideas ha de ser escuchado, y sus aportaciones bien recibidas. La empresa debe dotar a su personal de las herramientas necesarias para que puedan hacerlo.

La esencia del plan de comunicación interna es un indicio del espíritu y los valores de la empresa, de aquello que prioriza y aquello que deja en segundo plano. De su implantación se deduce la política de recursos humanos y cuánta importancia se le da a la comunicación. Un plan de comunicación interna establece:

• La política en los flujos de comunicación. Una empresa puede darle más preponderancia a la comunicación vertical o a la horizontal. En el primer caso se trata más de una empresa rígida, con estructuras muy escalonadas y jerarquizadas. Hay demasiada división de tareas y el ascenso o una petición hecha por un colaborador ubicado debajo de la pirámide se hacen muy difíciles. La tendencia actual señala que una empresa organizada de esta manera no favorece el intercambio de idea entre las diferentes jerarquías. Por ello, el plan de comunicación interna también determina, en cierta manera, si la empresa desea ser versátil o rígida, vertical u horizontal. Un ejemplo concreto de organización horizontal son las empresas de tecnología o Internet, algo lógico para una organización cuyo entorno cambia de manera constante. Los mandos superiores e inferiores deben trabajar a la par, sin demasiados intermediarios, así sea grande o pequeña. Microsoft es un fiel ejemplo de ello

• Las herramientas. Por más que se tenga una estrategia planificada y bien coordinada entre departamentos, si no existe una infraestructura efectiva y eficiente, el plan de comunicación interna no sirve de nada. Las herramientas a proporcionar pueden ser orales, escritas y audiovisuales. De todas maneras, se tengan o no los recursos suficientes, siempre hay un factor que no puede faltar: la voluntad. Las reuniones periódicas, la escucha y atención de las peticiones ya son una manera de proporcionar herramientas para la comunicación interna. Pero hoy la tecnología es determinante: quien no cuenta con ella para el diseño del plan tendrá mucho menos éxito del esperado.

Para una buena coordinación, los departamentos involucrados deberán definir un encargado de gestionar las herramientas, actualizarlas, solucionar problemas y tomar iniciativas. Lo recomendable es que sea, al menos, un representante de cada departamento.

El presupuesto que se asigna al desarrollo de herramientas de comunicación interna también es un indicio sobre la política, la misión y la cultura de empresa.

• La identidad. La cultura empresaria, la identidad verbal, la simbología gráfica, el logotipo, la identidad cromática, la misión, la infraestructura de la empresa… Todo esto, que Joan Costa llama los vectores de identidad , vale tanto para la comunicación interna como para la externa. Si es que estos vectores ya han sido establecidos de antemano, el plan de comunicación interna debe respetar ciertas pautas y proponer otras relacionadas con su función, como por ejemplo determinar definiciones iguales para ser usados por todos los colaboradores, y evitar así los mensajes fragmentados.

         Por el contrario, si cuando se crean estos vectores al mismo tiempo se establece el plan de comunicación interna (algo que suele suceder en las empresas de nueva creación que planifican correctamente su comunicación, asesorados por agencias o expertos), tendrá estrecha relación con la constitución de la identidad de la empresa. Esta última posibilidad es la más recomendable, ya que si todo parte de un mismo punto, todos los elementos tendrán mucha más coherencia.

• Programas de motivación. Es cierto que mantener informados a los colaboradores de la empresa, darles voz y proporcionarles herramientas para que se comuniquen es una manera de aumentar la motivación. Cuando la empresa establece las estrategias de motivación de sus colaboradores, el plan de comunicación debe tener mucha relación en ello. No sólo para comunicar cuáles son las maneras de motivar, sino también para ayudar a determinar esos mismos programas. 

• Formación. Los planes de formación son, en cierta manera, parte de la motivación. Incentivar a mejorar el nivel educativo en el empleado, su especialización y estimular el conocimiento de las nuevas tendencias, hace que el empleado tenga ganas de aplicar lo aprendido en el trabajo, se motiva y produce más y mejor. Un seguimiento permanente de la formación –tarea que debe llevar a cabo el departamento de Recursos Humanos– es indispensable para saber el impacto y la efectividad de los cursos.

La estructura en la que se asienta el plan de comunicación interna son las herramientas con las que se cuenta. Para una adecuada gestión es bueno conocerlas, y también determinar quién puede hacer uso de ellas y cuál es el momento adecuado para emplearlas. En el siguiente post  enumeramos los canales de comunicación habituales en una organización, que permiten una correcta gestión de la información.