LA IDENTIDAD CORPORATIVA. IMAGEN Y CÓDIGOS DE LA EMPRESA

LA IDENTIDAD CORPORATIVA

La empresa es un sistema organizado de producción que combina diferentes factores: capital, recursos naturales, tecnología, trabajo, etc. con el fín de obtener bienes o prestar servicios destinados al mercado. Con lo cual podemos afirmar que las empresas están guiadas por el "principio económico" que es vender.

Pero vender no consiste únicamente en conseguir que alguien pague por obtener los bienes o servicios que ofrecemos o fabricamos. Vender es colmar las expectativas y los deseos de las personas que compran y demandan nuestros servicios. Si estas expectativas son cubiertas, la empresa logrará un cliente fiel; si por el contrario, sus deseos no son satisfechos, la empresa pierde un cliente.

  

Lo primero que tiene que hacer una empresa es crear su identidad corporativa, configurar una identidad, una personalidad coherente en la que se perciba que todos los elementos de la empresa van en la misma dirección y aúan esfuerzos. El objetivo de la Dirección de Comunicación no es conseguir solamente, como erróneamente algunos creen, que la empresa tenga buena imagen cara al público.

Cualquier comunicación que genere la empresa deberá estar orientada a consolidar una identidad corporativa concreta, sin la cual la imagen que la empresa ofrecerá al exterior será sesgada y confusa. Es muy fácil confundir la imagen con la identidad:

• Para los ingleses y franceses identidad corporativa se identifica con comunicación y diseño
• En Austria se entiende como la imagen interna de la empresa y el comportamiento del personal.
• Sin embargo, los alemanes, escandinavos y españoles entendemos que nos referimos a la cultura corporativa e imagen externa. 

 

La identidad corporativa se visualiza a través de estos tres canales:

**Mensajes verbales: Es el envío de información verbal o visual

**Simbolismo: Indica lo que la organización quiere representar y lo que pretende 

**Comportamiento: Es el canal fundamental para la creación de una identidad corporativa.

Es imprescindible que el comportamiento y los mensajes no se contradigan ya que, si no, lo único que se consigue es que se malogren los objetivos que se persiguen.

LA IMAGEN CORPORATIVA 

La imagen es el resultado de emitir numerosas señales para mostrar nuestra identidad. Estas señales son recibidas por nuestros clientes, proveedores, competidores, por los medios de comunicación y por la opinión pública. Cuantas más señales se emitan más interés despertaremos en el público para conocer nuestro producto o servicio. La imagen que nos creamos de un determinado producto o servicio está intrínsecamente relacionada con los mensajes que recibimos tanto directa como indirectamente y del conjunto de impresiones que hemos experimentado en nuestra relación con él.

 

La imagen de marca es el concepto de imagen referido a un producto y a su comercialización. Pero se entiende también como imagen corporativa cuando esta noción se amplía y abarca también a la organización que comercializa ese producto o presta un determinado servicio. 

Estos dos conceptos son muy distintos, no se puede seguir el mismo proceso para crear la imagen de un producto que para generar la imagen corporativa, la cual está formada por un conjunto de valores e intenciones. 

La imagen corporativa se muestra a través de soportes gráficos, verbales, culturales o ambientales. Es el resultado que se obtiene al combinar los siguientes conceptos:

**EL NOMBRE: Es lo primero que conoce todo el mundo de una empresa, es la carta de presentación y a él va asociado la imagen positiva o negativa que el público tiene de la organización.

                                                                                                                    

1. Debe ser apropiado y debe estar relacionado con la actividad que se va a desarrollar. No sería lógico elegir un nombre clásico para una empresa de Nuevas Tecnologías.
2. No se debe cambiar el nombre, a no ser que existan razones muy poderosas. Se corre el riesgo de que el cambio sea contraproducente.
3. Se dice que el público sólo tiene capacidad para recordar el nombre de tres empresas por sector. 
4. Sólo se cambiará el nombre si el anterior produjera un claro rechazo y el cambio fuera la única vía para recuperar la confianza del público. 

 ** EL LOGOTIPO: Es una palabra diseñada. es la expresión de la "marca" que, a su vez es la abstracción de todo lo que representa la empresa o un producto.

  

1. Es la señal por la cual el público reconoce a una empresa
2. Debe ser original, distinto y único
3. Su finalidad es hacer recordar el nombre de la empresa: que se grabe en la memoria visual, la cual es mucho más efectiva y permanente que la verbal.
4. No es aconsejable, al igual que el nombre, cambiar el logotipo, aunque se corren menos riesgos que con el cambio de nombre. 

** LOS COLORES

Los colores transmiten sensaciones y comunican una serie de mensajes reconocidos desde la antigüedad. El estudio de los colores y las asociaciones basados en ellos tienen tremenda importancia a la hora de diseñar logotipos y símbolos.

 

1. Los colores fríos como el azul, violeta y verde transmiten calma y serenidad.
2. Los colores calientes como el rojo o naranja evocan pasión y agresividad, aunque mla utilizados pueden transmitir falta de control. 
3. El amarillo y el blanco los asociamos con la luz. 
4. Los tonos oscuros como el negro y el marrón producen sensación de pesadez o cansancio.

**LOS CULTUREMAS. Son los mensajes que contienen las actuaciones culturales, la manera de comunicarnos a través de nuestra conducta. En este caso  alude a la cultura o estilo corporativo. Es el modo de ser y de actuar de una empresa. Ejemplos:

1. Las tarjetas de presentación en los países occidentales se entregan al finalizar el encuentro y en los países orientales se entrega al principio del encuentro
2. La puntualidad en Alemania es imprescindible y, sin embargo en Latinoamérica no se le concede tanta importancia
3. En algunas empresas los directivos tienen que utilizar traje y corbata obligatoriamente.
4. Otras empresas tienen como norma que las telefonistas se identifiquen con su nombre al contestar una llamada.

                                                                                                         

**LA ARQUITECTURA CORPORATIVA: La constituyen los edificios de la compañía, es el lugar físico donde los empleados desarrollan su trabajo y donde la empresa se relacionan con sus clientes, proveedores y público en general. Está compuesta tanto por el edificio representativo de la empresa, donde están las oficinas centrales, como por las sucursales, exposiciones y los stands situados en una feria.

 

1. La arquitectura corporativa comunica a los empleados y al público en general datos sobre nuestra identidad corporativa. 
2. Puede transmitir una imagen de prestigio o de mediocridad. 
3. La arquitectura corporativa es una inversión en comunicación permanente 
4. Si el lugar de trabajo es cómodo, agradable, práctico y accesible transmitiremos una imagen de seriedad en el trabajo, poder económico, rapidez en el servicio, seguridad y fluidez en nuestra comunicación. 

**LOS INDICADORES OBJETIVOS: Son los datos objetivos de nuestra empresa. Es importante que el público conozca nuestra identidad, sepa quienes somos concretamente:

1. Nombre, Domicilio Social, Nacionalidad, Número de Identidad Fiscal, La inscripción en los registros permanentes (Registro Mercantil, Registro de la Propiedad Industrial en caso de marcas y patentes)
2. Inscripción en Asociaciones Empresariales
3. Capital Social
4. Servicios y Productos
5. Número de Empleados
6. Los nombres de quién dirige la empresa y su formación
7. Socios
8. Cifras de productos y ventas
9. Campos de actuación
10. Propiedades inmuebles 

Estos datos no tendrán interés para un hipotético cliente, pero si para proveedores, accionistas, personas que tienen interés en trabajar en esa empresa, personas en período de prácticas, asociaciones de empresarios, empresas que quieren hacer una UTE para algún proyecto en concreto...

Los Ayuntamientos editan planos y guías de localización industrial de sus municipios y las Cámaras de Comercio, directorios de empresas y catálogos de productos (¿cuáles son los típicos de la zona, a nivel turístico?..).

 

Es bueno para la empresa transmitir estos datos a la sociedad ya que da la impresión de honestidad y transparencia, valores cada vez más en alza  y puede hacerlo de las siguientes maneras:

• Difundiéndolos entre personas influyentes en determinados grupos sociales, en los cuales interesa ser conocidos (si se está buscando ampliación de capital para entregar a futuros accionistas, si se quiere pertenecer a un cluster dentro del sector..o se buscan  distribuidores de nuestros productos o servicios)

• Elaborando monografías de la empresa (esta acción puede realizarse por ej. si la empresa cambia de sede despues de muchos años, fallece el fundador o cualquier otro hito en la empresa)                     

• Memorias anuales. En las cuales se recogerán datos concretos y comprobables de la organización y se distribuirán entre los estamentos de la sociedad: asociaciones de ciudadanos, oficinas de ayuda al consumidor, esto depende mucho del objetivo previo que hay que marcar antes de descubrirnos siendo conscientes qué % de datos se deben quedar en la privacidad de la empresa)