EL PODER DE LOS VALORES

EL NUEVO CONSUMIDOR/HACIA UN CONSUMO RESPONSABLE

Alentado por un sistema económico y social que ubica a lo material al tope de la escala de valores, durante las últimas décadas un sector de la humanidad nos hemos dedicado a consumir sin respiro. Las cifras resultam, en tal sentido, contundentes: en el siglo XX, los 20 países más ricos del mundo consumieron más recursos naturales que toda la humanidad a lo largo de su historia y ya en el año 2002, el 15% de la población era responsable de l56% del consumo mundial.

Al mismo tiempo, en forma casi paralela a la difusión del modelo consumista, cobró vigor un movimiento social fundado en valores opuestos que promueve una modalidad de consumo comprometida con el desarrollo social y el cuidado del ambiente: el consumo ético o responsable.

El objetivo de las organizaciones de consumo responsable es promover en la sociedad la conciencia crítica respecto del sistema y del impacto social y económico de los productos que se adquieren. Con tal propósito, proponen una reducción del nivel de consumo y un cambio de hábitos, vinculado principalmente con la forma de comprar y con el lugar que se les otorga a los bienes materiales en la sociedad.

De aquí que el consumo responsable implique un cambio en la escala de valores y en las prioridades impuestas por el modelo dominante. A través de sus medios las comunidades de consumo responsable brindan información detallada sobre compañías y productos, y promueven distintas campañas de educación, difusión y participación activa para lograr que los consumidores, empresarios y gobernantes tomen conciencia de la importancia del consumo responsable.

EL MOVIMIENTO DEL COMERCIO JUSTO 

El origen del comercio justo (fairtrade) se remonta a la década de los 50, cuando un grupo de importadores sin ánimo de lucro y algunos minoristas del hemisferio norte decidieron asociarse con pequeños productores del sur  y ayudarlos a luchar contra los precios bajos y los intermediarios que dificultaban su acceso a los mercados globales.

 

En 1998 la organización holandesa Solidaridad logró que la distribución de productos " Comercio Justo" alcanzar también a los grandes consumidores. Para ello creó un sello denominado Max Havelaar( por una novela del siglo XIX que cuenta la historia de la explotación de un grupo de productores de café de Java por parte de mercaderes holandeses) que garantiza que los productos se ajustan a ciertos estándares vinculados con las condiciones laborales y ambientales de producción.

 

En poco tiempo el concepto de Comercio Justo se volvió popular y nuevos sellos comenzaron a surgir por toda Europa y Estados Unidos.

MARKETING VERDE. MUCHO MÁS QUE UNA ESTRATEGIA 

Captar la atención de este flamante segmento de consumidores en crecimiento, que muchos denominan "consumidor verde", constituye hoy en día uno de los principales desafíos que enfrentan los Dptos. de Comunicación de las empresas. En la búsqueda y el desarrollo de recursos y herramientas para atraer a este codiciado sector poco a poco fue y va surgiendo una nueva forma de comecialización: "el Marketing Verde".

Uno de los principales problemas que debe enfrentar este marketing verde es el escepticismo de los consumidores, que muchas veces no creen- en ocasiones con razón- de las intenciones y anuncios de las empresas y ven en sus estrategias una intención oculta de "lavar su imagen". Lo cierto es que ya sea por convicción o por simple estrategia de negocios, cada día son más las empresas que deciden implementar este nuevo tipo de marketing.

 

Muchos emprendedores saben que el marketing puede convertir un negocio en sostenible y lo aplican. Da magníficos resultados siempre que no se olvide de qué se trata, ya no es el viejo marketing, no es el consumidor, es el grupo de interés, ahora se trata de crear relaciones. Y partir de los valores.

El buen marketing estratégico puede alinearse con la creación de una empresa socialmente responsable, pero requiere centrarse constantemente en las necesidades del cliente, impulsar el desarrollo de productos y servicios de calidad y fomentar la alineación con los valores del cliente.

Distinguir entre estrategia y táctica es otra cuestión básica. Muchos esfuerzos de marketing no obtienen el éxito deseado porque invierten en tácticas antes que en estrategias. La estrategia de marketing implica el desarrollo de metas claras, la identificación de las audiencias o los clientes que pasarán a la acción para conseguir esas metas, entender las propuestas del producto o servicio central que cumple las necesidades y deseos de las audiencias y desarrollar mensajes emocionales e intelectuales clave para mover a estas audiencias a la acción de compra.

Aquí expongo para em una sencilla iniciativa: utilizar un Plan de Marketing por escrito para CADA INICIATIVA importante, respondiéndose a estas preguntas básicas:

• ¿Cuál es nuestra misión y visión empresarial?
• ¿Qué metas evaluables necesitamos alcanzar para avanzar en nuestra misión y visión? (imprescindibles unos indicadores aunque sean básicos)
• ¿Qué necesidades/deseos del mercado intentamos satisfacer?
• ¿A qué segmento de clientes/audiencia intentamos llegar?
• ¿Qué sabemos sobre las necesidades, deseos, hábitos, conductas relevantes, comunicaciones, preferencias mediáticas y valores centrales de esos segmentos?
• ¿Cuál es la proposición de mercado y valor que (el beneficio social único que) los clientes recibirán en contrapartida a la compra?
• ¿Cuánto se necesita invertir en tiempo y en dinero para ser efectivos?
• ¿Cómo se va a evaluar y medir el éxito?           

PARA TERMINAR UN EJEMPLO   

La empresa Stonyfield Farm trabaja en ofrecer un excelente producto (yogur) y para ello educa a sus clientes y productores en el valor de proteger el medio ambiente, ofrece apoyo a los pequeños productores para mantenerse independientes y adoptar métodos de ganadería sostenible, ser un negocio responsable y a la vez rentable, ofrecer un entorno de trabajo produtivo y una excelente amortización de la inversión a accionistas e inversores. El éxito de marketing y sus objetivos han permitido a la empresa hacerse con la mayor cuota de mercado de yogur de EEUU

La empresa ShoreBank, lo ha enfocado dando a conocer una declaración poderosa de los objetivos eje de la organización y el resultado que persigue con el siguiente slogan "ShoreBank invierte en personas y comunidades para crear salud medioambiental y equidad económica".

                      PUES YA TENEMOS POR DONDE EMPEZAR