IMAGEN CORPORATIVA EN LA ERA PRE Y SOCIAL MEDIA (I) (I)

IMAGEN DE EMPRESA

Las personas de los grupos objetivos perciben en su mente la imagen corporativa de la empresa a través de los programas de comunicación comercial que diseñan y proyectan con el fin de transmitir sus valores: éticos, profesionales, productivos, etc.

La imagen percibida no siempre coincide con la diseñada produciéndose confrontaciones evidentes, lo que exige a los responsables de la organización el establecimiento de un sistema continuo de valoración de su propia imagen para corregir o potenciar la situación generada

La imagen corporativa es el resultado de todas las acciones desencadenadas y de infinitos detalles con distintos niveles de importancia y transcendencia que tratan de formalizar una realidad.

La imagen corporativa es la base de los resultados. Existen organizaciones sin ningún tipo de imagen, difícilmente reconocidas por los grupos objetivos, que están perdiendo claras oportunidades en sus mercados por no establecer y desarrollar un PLA.

Todos los componentes de los grupos objetivos muestran una gran inclinación positiva para adquirir los productos y servicios de las organizaciones que conocen y, sobre todo, de las que conocen mejor. La imagen corporativa ayuda eficazmente a la tarea de comercialización de los productos.

Toda imagen corporativa de una organización, debe contemplar siempre tres pilares básicos:

✔ Qué es y para qué sirve.
✔ Qué puede hacer por sus grupos objetivos.
✔ Cuáles son sus creencias y valores.

La organización tiene que ser proactiva en la comunicación de su imagen, ya que la ausencia genera incertidumbre, controversias y, lógicamente, provoca la construcción de múltiples imágenes subjetivas, deformadas y poco beneficiosas para la organización.

En el proceso de la comunicación comercial hay que contemplar y potenciar este importante tema junto con su IDENTIDAD CORPORATIVA (logotipo, anagrama, etc.) ya que representan una serie de ventajas y beneficios determinantes para su actuación y resultados en los mercados, como son:

 

a. Incremento de ventas.
b. Generación de mayor beneficio.
c. Obtención de beneficios intangibles
d. Mejora de la imagen corporativa.
e. Incremento de valor del fondo de comercio.

EL PLAN DE COMUNICACIÓN
 

La comunicación actúa siempre por acumulación de impactos emitidos/recibidos, facilitando esta tarea la reiteración desde distintos soportes, lugares, momentos y ocasiones, cerrando así el ciclo de comunicación. Todo ello se, explica en el Plan de Medios.

Hay que tener en cuenta que existe un factor de saturación, por reacción en la mente del consumidor, ante el sobreexceso de impactos con un mismo anuncio, bien por su frecuencia de exposición exagerada en el espacio y tiempo, bien por puro aburrimiento y desgaste del mensaje utilizado aunque, inicialmente, fuese muy creativo.

PUBLICIDAD

Una de las técnicas más relevantes dentro de la comunicación comercial es la
publicidad.

En el articulado de la Ley General de Publicidad se define como:
“Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones” .

Esta definición tan amplia genera dificultades para delimitar las otras actividades de comunicación comercial como son las promociones, las relaciones públicas, el mecenazgo, el patrocinio, el Marketing directo, etc.  

 

Características técnicas que la definen desde un punto de vista práctico:

a. Realización de un anuncio en el que se materializa una oferta y/o presentación de la organización, del producto/marca o servicios que presta. El
anuncio, la pieza publicitaria revestirá distintos formatos según los usos y medios a que se destinan.

b. Presentación y oferta de la organización, productos/marcas, servicios para que las personas del grupo objetivo tengan información detallada, conocimiento de su existencia y puedan actuar, pasando a su adquisición, utilización, adopción o adaptación

c. Difusión del anuncio en los distintos medios de comunicación social masivos, generalmente mediante el pago de un precio, denominado tarifa, estimado en  función de su audiencia, del prestigio, de su contenido, del ámbito de difusión, etc.

En el anuncio deben quedar plasmados los siguientes principios:

1. Concepto, fundamento o esencia del mensaje a transmitir, atendiendo siempre al criterio de una sola propuesta de venta con el fin de no mezclar diferentes conceptos ni diferentes productos, por muy amparados que estén por la misma marca

 
2. El contenido global del mensaje marcando las ventajas diferenciales y competitivas, los atributos que caracterizan y potencian la imagen con la promesa final.

3. El continente o forma con que se reviste el anuncio utilizando para ello todos los recursos creativos de espacios, colores, tipos de letras, formato o disposición, tamaño, etc.

El conjunto del anuncio, expresión de las diferentes técnicas utilizadas en su realización, deben de conectar con el grupo objetivo de forma eficaz y eficiente, apelando a las características personales de aquéllos, buscando sus reacciones, de forma mixta, simultánea y global, en términos de:

• Respuesta sensorial. Se tiene que producir un impacto en todos y/o algunos de los sentidos: vista, oído, tacto.

• Respuesta racional. La razón tiene que descubrir las ventajas, oportunidades, beneficios que le supone el producto o servicio ofrecido.

• Respuesta emocional. Se pretende obtener una respuesta que, con mecanismos emocionales, estimulando los sentimientos y la personalidad de los individuos del grupo objetivo, le proporcionen ventajas y satisfacciones diferentes a otros productos de la misma categoría.

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El hecho del éxito o fracaso de los anuncios es debido a múltiples factores externos al propio anuncio, siendo uno de los más destacados la psicología del ser humano que puede reaccionar de forma insospechada ya sea positiva o negativamente.

Es por este motivo los fracasos de lanzamientos de productos, hechos en toda regla, de lo que hay constancia permanente en todos los países con resultados contradictorios para el mismo producto en distintos países.

Hay múltiples modelos y teorías, sociales, psicológicas que tratan de explicar las razones del éxito de una comunicación tratando de convertirse en la forma única o modelo de interpretar y ejecutar el proceso de la comunicación publicitaria
Por el momento, no hay ningún modelo que ofrezca garantías absolutas de éxito, aunque sí se muestran algo más eficaces unos que otros

✔ OBJETIVOS


La publicidad, como una de las herramientas/técnicas más características de la comunicación comercial, tiene como fin: promover/conseguir ventas.

El proceso será distinto según la situación del ciclo de vida de cada producto.

Producto                                                     Ventas
Lanzamiento                                                Consecución
Desarrollo                                                    Incremento
Madurez                                                       Mantener
Declive                                                        Evitar el descenso

Existe o debiera existir siempre una estrecha relación entre el esfuerzo inversor de la marca y su entorno en términos de ventas, además del impulso y mantenimiento de su imagen.

 

CONSEGUIR VENTAS
 
                          Conocimiento de la marca
                                                +
                               Notoriedad de la marca
                                                +
                               Recuerdo espontáneo
                                                +
                               Atraer clientela
                                                +
                               Despertar el interés
                                                +
                               Potenciar la compra
                                                +
                         Crear/potenciar imagen de marca
                                               +
                   Transmitir confianza al cliente/consumidor

 A modo de conclusión, podemos hacer una sugerencia y recomendación para que revisemos en profundidad la situación actual de nuestro negocio, al tiempo que proyectamos, en el espacio y el tiempo, su futuro a medio y largo plazo.

                         “NO HAY ANUNCIO SIN RESPUESTA”
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Cualquier anuncio por grande, largo, llamativo, simpático, atractivo, bien colocado, sugerente, etc., o bien por lo contrario, e independientemente de que adopte cualquier otro formato, obtiene siempre una respuesta, más o menos inmediata pero siempre la obtiene.

 

Otra cuestión es la eficacia que queremos obtener de un anuncio en términos de respuestas cuantificadas y cualificadas en el espacio y el tiempo. 
  
Esta es la eterna respuestas cuantificadas y cualificadas en el espacio y el tiempo. Esta es la eterna cuestión de que todo el esfuerzo inversor en la comunicación comercial consiga el óptimo planificado, proporcionando la plataforma conveniente y adecuada a las necesidades y deseos de cada organización.

En definitiva, se trata de obtener, alcanzar los principios de eficacia y de rentabilidad de la acción de esta herramienta, buscando criterios que de forma separada o simultánea consigan:
✔ Notoriedad de marca.
✔ Recuerdo espontáneo.
✔ Despertar el interés.
✔ Llamar la atención.
✔ Provocar el deseo.
✔ Incitar a la compra.
✔ Proceder a la misma.
✔ Volver a repetir.
✔ Fidelizar al cliente.
✔ Hacerle cambiar de producto/marca habitual.
 
Es así, bajo este esquema de índole convencional, como actúa la comunicación comercial utilizando todo tipo de elementos psicológicos: motivación, persuasión inquietud, temor, seguridad, confianza, etc., y los correspondientes, mecanismos que tiene a su alcance la propia creatividad de comunicación: sorpresa, familiaridad, simpatía, naturalidad, alegría, tragedia, drama, humor, liderazgo, status, prescripción, autoridad, etc., o bien la creatividad, cada vez mayor, que permiten los propios medios de comunicación: concatenación de anuncios, en un mismo espacio o programa de TV, repetición con formatos reducidos en secuencial, intercalación en informativos, desplegables, encartes, separatas, así como otros muchos. 

.                                " COMUNICA QUE SIEMPRE QUEDA"

Hablar de las grandes frases comerciales (eslogan) que han tenido amplio impacto en los consumidores/clientes de los grupos objetivos de las empresas, así como una notable repercusión y contribución económica en términos de ventas y rentabilidad, nos sirve para reafirmar la validez de esta expresión.

Recordamos algunos de ellos:

✔ Philips: Mejores no hay.

✔ Coca-Cola: Es así.
La chispa de la vida.    

                            

✔ Flex: Hoy me siento flex

✔ Nescafé: Los buenos momentos.
Un salario para toda la vida.

 

✔ De Beers: Un diamante es para siempre.

✔ Once: El cuponazo.



Por otra parte, recordemos anuncios que han tenido un impacto impresionante entre la población en general, convirtiéndose en elementos de la comunicación cotidiana, por apropiación popular:


✔ Airtel: ¡Hola, soy Edu, feliz Navidad!

 

✔ Thomson: No compre sin ton ni son, compre Thomson.

¿Cuánta ha sido la contribución directa, indirecta y residual que han obtenido estas marcas? Sin duda muy importante, porque a pesar de los años respectivos de vigencia de cada una de ellas, siguen en la mente de los consumidores/clientes y, posiblemente generando aportaciones a las cuentas de resultados en términos de compras efectivas.

Este es el poder, sin duda, de la eficacia de una correcta, adecuada y conveniente comunicación comercial, que establece y cumple todos los requisitos para el logro de los objetivos.

Por supuesto, el éxito no es atribuible exclusivamente a la frase o eslogan sino al conjunto de actuaciones de la marca que apuesta en todos los sentidos por ella, mediante esfuerzo inversor, esfuerzo personal y utilización masiva de todos los medios a su alcance con cualquier motivo y ocasión, hasta conseguir que prácticamente todo el mundo se apropie de ella, la haga suya de forma efectiva y afectiva, lo que se traducirá, posteriormente, en unos óptimos resultados.

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