CASO VOLSWAGEN. COMO GESTIONAR LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

GESTIÓN DE CRISIS EN LAS EMPRESAS

En las Relaciones Públicas, los sucesos de gran notoriedad, como los accidentes, los atentados terroristas, las enfermedades pandémicas (ej: caso ébola) y los desastres naturales pueden hacer que se tambalee el mejor enfoque ante conflictos y las estrategias de comunicación en situaciones de crisis.

Aquí es donde entra en juego la gestión de crisis. El proceso de gestión de crisis y los esfuerzos de comunicación en situaciones de riesgo, se pone a prueba en situaciones de crisis en las que existe un alto grado de incertidumbre. Por desgracia, incluso el proceso de gestión mejor diseñado no puede tener un plan para todas las crisis concretas, como que dos aviones se estrellen contra ambas Torres Gemelas en Nueva York.

Esta situación hace que la gente busque información de forma más activa y, según sugieren las distintas investigaciones, la gente depende más de la información que ofrecen los medios de comunicación. En otras palabras, una situación de crisis genera una gran presión sobre las organizaciones para que ofrezcan información completa y precisa en el menor tiempo posible. Según los expertos, la respuesta de la organización durante las primeras 24 horas suele determinar el que la situación pase a ser un mero "incidente" o se convierta en una auténtica crisis.

 

¿QUE ES UNA CRISIS? 

"Un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos que afectan de forma adversa a la integridad del producto, o a la reputación ola estabilidad financiera de la organización, o a la salud o bienestar de los trabajadores, de la comunidad, o del público en general".

En definitiva, una crisis para una organización puede venir dada por toda una serie de situaciones. Imaginemos cualquiera de estos escenarios: "la retirada de un producto, un accidente aéreo, un secuestrador que retiene a rehenes en su oficina, una contaminación bacteriológica de sus productos, una caída del mercado, seguida por una caída de las acciones de una empresa, una huelga indefinida de sus trabajadores, una demanda judicial.."

Las crisis no siempre son inesperadas, tan sólo el 14% a veces. El 86% restante constituyen crisis " en ciernes", denominadas de esta forma ya que las organizaciones son conscientes de los posibles daños mucho antes de que el público conozca los hechos ( al caso del fraude Volswagen lo podríamos incluír en este apartado, ya que los ejecutivos de la compañía ya conocían y ellos mismos habían provocado una situación de riesgo muy comprometida con diferentes actores).

Muchas empresas han elaborado con su Dpto. de RRPP, planes de crisis inesperadas, pero no contemplan y niegan que en su empresa puedan existir serios problemas que en algún momento estallarán, costando millones de dólares o euros y mucho tiempo. Con una gestión de conflictos potenciales y una planificación de conflictos adecuadas, tal vez se podrían evitar que muchas crisis "en ciernes" estallarían.

EJEMPLOS DE GRANDES CRISIS QUE HAN AFECTADO A DIVERSAS ORGANIZACIONES: 

**NIKE: Se convirtió en el arquetipo de empresa sin conciencia social por su explotación de trabajadores en sus fábricas del extranjero. El valor de las acciones de la empresa cayó, la prensa escribió multitud de artículos poco halagueños, y los activistas de los derechos humanos vieron su campo abonado.

**MICROSOFT: En medio de la batalla judicial contra el Departamento de Justicia de Estados Unidos y sus competidores por prácticas monopolistas, recibió mucha cobertura informativa negativa durante 1998 y 1999

 

** ODWALLA: El productor de zumos naturales, tuvo que retirar del mercado aproximadamente el 75% de su línea de productos tras varios casos de contaminación por bacterias (incluyendo una muerte) relacionados con su zumo de manzana sin pasteurizar. La empresa se declaró culpable de los cargos penales y aceptó pagar una multa de un millón y medio de dólares.

 ** Mc DONALDS: sufrió una cobertura mediática muy negativa cuando una mujer de 81 años ganó una demanda multimillonaria por haber padecido quemaduras de tercer grado al derramar una taza hirviendo

 

Estos ejemplos empezaron a ser una crisis "en ciernes" que los directivos podrán haber evitado si  hubieran analizado más el entorno y hubieran aplicado técnicas de gestión de conflictos potenciales. En cambio, dejaron que el problema siguiera creciendo hasta que estalló saltando a las portadas de los principales periódicos. En el caso de Mc´Donalds, la empresa había recibido quejas por quemaduras y había frenado las reclamaciones pagando más de medio millón de dólares.

COMO COMUNICAR EN TIEMPOS DE CRISIS 

A continuación se muestra una recopilación de las mejores sugerencias:

**Hay que poner al público en primer lugar

**Hay que asumir la responsabilidad. La organización debe asumir la responsabilidad de resolver el problema

**Hay que ser honrado. No se pueden esconder los hechos e intentar engañar al público. El Gobierno Español presidido por Jose María Aznar perdió las elecciones por no haber sabido gestionar comunicativamente una crisis coo la de los actos terroristas de Madrid de 2004. Según el experto en RRPP Jordi Xifra, este es un ejemplo de cómo una mala gestión de una crisis se convierte en una crisis en sí misma.

**No se puede decir nunca "sin comentarios". Una encuesta realizada por Porter Novelli, otro experto en RRPP reveló que las dos terceras partes del público piensan que un "sin comentarios" casi siempre significa que la organización es culpable o que está haciendo algo mal.

**Hay que nombrar un único portador

**Hay que establecer un Centro de Información

**Hay que ofrecer información continuamente. Cuando se retiene información, la cobertura de los medios se convierte en verdad

**Hay que estar familiarizado con las necesidades de los medios y con sus plazos de cierre de ediciones

**Hay que ser accesible

**Hay que hacer un seguimiento de las noticias y de las solicitudes telefónicas de información.

** Hay que ponerse en contacto con los públicos clave

 

Esta lista ofrece consejos prácticos y razonables, pero no todas las organizaciones reaccionan de la misma manera ante una crisis; las hay que van desde una postura defensiva a una acomodaticia. A continuación se muestran una lista de estrategias en situaciones de crisis, erróneas en ambos casos sobre todo si la responsabilidad es la de la empresa:

**Ataque al acusador

**Negación

**Excusas

**Justificaciones

 

Bueno, es cosa cierta que en España se comunica mal, aunque en el caso Volswagen somos los perjudicados y no los actores de las prácticas faltas de ética del mercado .Pero en general, en las empresas no existe un experto único portavoz de gestiones de crisis "en ciernes" o inesperadas. Las grandes empresas deberían contar con al menos, un experto en este área y las pequeñas y medianas un trabajador cualificado en comunicar, que puede ser perfectamente el de Recursos Humanos (si la cultura de la empresa es comunicativa) o el Dpto. de Marketing y fidelización del cliente. Sería necesario para que fuera eficaz que se estableciera un protocolo por escrito, para que las reacciones a las crisis (grandes o pequeñas dependiendo de la empresa), se ejecutaran siempre de la misma manera, para evitar en lo posible la pérdida de reputación de la misma.

 

Ahora estamos en el escenario perfecto para ser observadores de como Volwagen ha comunicado su terrible error que va a afectar a numerosos usuarios de su marca y de qué acciones correcciones está y estará tomando para, en primer lugar informar exhaustivamente qué modelos y que coches llevan el software que ha generado la polémica para evitar su desconcierto y en segundo lugar arreglar el entuerto a la mayor brevedad y ¿el tercero? a ver como recuperan su reputación de marca.

Tienen la suerte de que nuestra memoria suele ser olvidadiza.