¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?

PRODUCTOS ELABORADOS DE UNA MANERA ÉTICA

Caso hipotético 

Una gran empresa de productos de consumo ha decidido diversificarse con la inauguración de pequeños restaurantes. Mientras trata como podría diferenciarse de sus competidores, la Directora General de Marketing sugiere una estrategia de diferenciación socialmente responsable: "Podríamos vender productos elaborados de manera ética, café y chocolate de comercio justo y, además ofrecer fruta, verduras y carne de producción orgánica local" propone.

 

Sondeo productos éticos from Beatriz Ibáñez Echeveste

Consciente de que es probable que las compras éticas aumenten los costes, la empresa se enfrenta a algunas cuestiones importantes: si sigue una estrategia de diferenciación  socialmente responsable y de comercio justo ¿ a qué tipo de consumidores atraerá ? ¿ estarán dispuestos a pagar un precio suficientemente alto como para que todos los productos sean de comercio justo? Si menos del 100% de estos productos son de comercio justo ¿puede seguir la empresa manteniendo su posicionamiento socialmente responsable?

Al parecer, una era de Responsabilidad Social Corporativa, ha reemplazado a la era de la empresas interesadas que intentan aumentar la riqueza de sus accionistas a cualquier coste.

 

Sin embargo, a medida que las empresas se plantean limitar el impacto negativo de sus operaciones en la sociedad y el entorno, y se esfuerzan para que así sea, algunas preguntas quedan sin respuesta:

• ¿están los consumidores dispuestos a recompensar las acciones positivas de las empresas?
• ¿penalizaran las actividades poco ética pagando menos?
• ¿en qué grado debe ser ética una empresa para que los consumidores la consideren ética?

Resultado experimentos from Beatriz Ibáñez Echeveste

¿POR QUÉ ESTAMOS DISPUESTOS A PAGAR MÁS? 

El supuesto de que el egoísmo motiva a las personas está ampliamente aceptado en la Psicología Social y en la economía, así que ¿por qué íbamos a pagar más por productos elaborados de manera ética ( definidos como productos elaborados en condiciones de relaciones progresistas con los grupos de interés, prácticas medioambientales avanzadas y respeto por los derechos humanos?)

Las personas se ayudan mutuamente porque en última instancia, esa acción las beneficia de alguna manera. Algunas investigaciones han demostrado dos tipos principales de conducta egoísta en el ofrecimiento de ayuda:

• La búsqueda de una recompensa (como por ejemplo, obtener una aprobación social.
• La elusión de una penalización (no queremos sentirnos culpables o crear sentimientos negativos en los demás)
  
  

Los consumidores tratan de modo diferente la información positiva o negativa: las personas respondemos con más contundencia ante la información negativa que ante la positiva, y los eventos con valor negativo tienen un impacto mayor que uno positivo. Estos resultados ofrecen importantes perspectivas de gestión en cuanto al grado en el que los consumidores están dispuestos a recompensar una conducta ética y a penalizar una conducta poco ética a través de su disposición a pagar.

Estas conclusiones sugieren que la conducta responsable de las empresas se ven recompensadas económicamente; las consecuencias en la gestión son claras: si actuamos de un modo socialmente responsable, podremos cobrar más por nuestros productos. Pero no se distingue si el 10%, 50% y 100% de productos que una empresa elabore de manera socialmente responsable, es decir, no se ha podido establecer el umbral del valor exacto necesario para que los consumidores consideremos una empresa ética.

¿QUE RECOMENDARÍAS A LA DIRECTIVA DE MARKETING?

HIPOTÉTICAMENTE (NO VAYA SER QUE NO ACERTEMOS)

1) QUE SIGA UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN SOCIALMENTE RESPONSABLE.

2)   QUE SE ALEJE DE AUQELLLOS PRODUCTOS QUE LOS CONSUMIDORES SABEN  QUE HAN SIDO ELABORADOS DE MANERA POCO ÉTICA .

3)   NO PARECE QUE SEA ESTRICTAMENE NECESARIO QUE "TODOS" SUS PRODUCTOS VENGAN DEL PRODUCTO ÉTICO. HAY QUE SELECCIONAR LOS MÁS NOTABLES Y LOS CONVIERTA EN EL "BUQUE INSIGNIA" DE LOS PRODUCTOS ELABORADOS DE MANERA ÉTICA

4) DEBERÍA SEGMENTAR SU MERCADO Y LAS OFERTAS DE LOS CONSUMIDORES A TREVÉS DE MENSAJES Y DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. ENCONTRAR CONSUMIDORES CON ELEVADAS EXPECTATIVAS ÉTICAS EXISTENTES CON RESPECTO A LAS EMPRESAS PERMITIRÁ APLICAR INCLUSO UN PRECIO MAYOR