LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ( y 2)

LA DISONANCIA COGNOSCITIVA

 

Es una de las teorías más aceptadas en Psicología Social. Fue propuesta por Leo Festingerb en 1962 y explica como las personas experimentan un desequilibrio psicológico cuando se produce una disparidad entre lo que se sabe y como se actúa.

En este tipo de situaciones las personas nos sentimos incómodas, esta incomodidad puede ser:

• De orden racional: Se pone en duda nuestro Sistema de Creencias

• De orden utilitario: Se cuestiona la utilidad de una acción concreta

El objetivo ahora es volver a un estado en el nos sintamos cómodos de nuevo  y lo podemos hacer de dos maneras:

• La persona debe convencerse de que las nuevas ideas que percibe de forma contradictoria a las que tenía son ciertas

• No implican riesgos para su supervivencia 

Si queremos obtener un cambio de opinión obtenido como consecuencia de un

proceso disonante, la comunicación persuasiva- tan eficaz cuando refuerza ideas preestablecidas- resulta totalmente contraproducente.  

   

La técnica de disonancia cognoscitiva es utilizada en la comunicación persuasiva ( por ej. en un proceso de venta, quiero persuadir a un posible cliente a que cambie de coche y venderle mi marca, haciéndo incluso que cambie de opinión sobre las prestaciones, tamaño, color, le hago que cambie de una idea preestablecida a otra, que en un principio es totalmente contradictoria. Conclusión: A través de la comunicación persuasiva del vendedor, traiciono mi idea ( DE DISONANTE A ASONANTE), pero me voy con un coche que igual es más acorde a mis necesidades y vuelvo a mi estado de comodidad).

Esta técnica es utilizada en la Comunicación Política. Casi todas las propuestas de orden político se acompañan de un argumento que reduce la disonancia del receptor. Por ejemplo: Si se pide un aumento de impuestos para combatir la inmigración o la violencia- factor disonante (no quiero pagar más impuestos), rápidamente se contrarresta con alusiones a la seguridad ciudadana- factor asonante (es dinero bien empleado porque aumenta mi seguridad y la de mi familia).

En el proceso de reducción de la disonancia (soy simpatizante de un grupo político, al que por mi Sistema de Creencias voto tradicionalmente, pero resulta que por diversos motivos y accciones realizadas empieza a ser un poco asonante), las personas aún y todo, tendemos a no salir de nuestra zona de confort y buscamos ideas que refuerzen los argumentos asonantes y tendemos a no exponernos a los que aumenten la disonancia. Estas técnicas son utilizadas por los políticos, que de acuerdo a encuestas de satisfacción con la situación actual, ven que sus posibilidades de aumentar la intención del voto fiel disminuyen para pasar a votar a otra opción política; en este caso en los mítines y otros medios de comunicación, tienen un objetivo, recuperar la asonancia y mitigar una incipiente disonancia cognitiva.

LA ESPIRAL DEL SILENCIO

Esta idea fue acuñada por Noelle-Neumann en los años sesenta. Parte de la base de que las personas somos seres sociales, necesitados de la aprobación de nuestros semejantes. Es por este motivo por el cual las opiniones mayoritarias aumentan, al mismo tiempo que las minoritarias disminuyen. 

Esto explica, por ejemplo el crecimiento en oleadas de fenómenos como Internet, las subidas de aceptación en los rankings políticos o la aceptación masiva de paradigmas por parte de la población, cuando se promulgan leyes que los refuerzan- como es el caso de la Ley Antitabaco- que amplifica la voz de los no fumadores clamando por sus derechos. 

   LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA 

El proceso de legitimación política, a través del cual la sociedad acepta como suyos los planteamientos que son externos a sus propias dinámicas, es tanto más eficaz cuanto más próximos se perciban. Para ello, las agencias establecen espacios de trabajo que suelen finalizar en las conocidas fiestas electorales de final de campaña.

De este modo, mientras que en los planteamientos iniciales los grupos políticos se centran en la reflexión ideológica y en el diseño de los programas (para lograr la asonancia de mayor nº de votantes), a medida que se acerca ecerca el día en que los ciudadanos acudimos a las urnas, los esfuerzos se orientan hacia la comunicación pública y masiva, en el que la imagen, más que las palabras juega un papel determinante en las decantaciones al voto.

Estas dos grandes etapas son complementarias y tienen la misma importancia para que el desarrollo de la campaña sea eficiente. Se construyen sobre cinco fases consecutivas: 

• La investigación: La investigación previa a una campaña política es la fase más importancia de todo el proceso ( como una Campaña de Marketing). Partiría de aspectos generales a unos más concretos. Par esto hay que hacer un análisis histórico sobre la situación propia y de los adversarios, es decir, un estudio de la evolución del partido en relación con la competencia y una observación rigurosa de la coyuntura social del momento  
• El Plan Estratégico: La primera fase es una función que debe dejarse en manos de investigadores teóricos y estadistas, esta segunda parte pertenece al dominio de los técnicos: Definir los objetivos electorales es una tarea que debe adecuarse a la fase anterior. Una vez definidos los objetivos y su proyección temporal se deducen: 

        1) Las prioridades por segmentos y su proyección temporal (a quién vamos a dirigir la campaña, cuando y qué medios vamos a utilizar en esta fase)
        2) Los ejes de comunicación a emplear
        3)  La estrategia creativa y de comunicación

Es el momento de plantear la cualidad de la comunicación que se dedicará a cada medio-prensa, radio, TV, folletos varteles, redes sociales, etc.-, de dialogar con los creativos para definir los niveles de forma, textura y color apropiados a la campaña.

• El Plan Táctico: En esta fase se determina el presupuesto a emplear y se seleccionan los medios de comunicación y la cantidad de comunicación que se va a destinar a cada uno de ellos. Lo más práctico consiste en establecer paneles matriciales en los que se relacionen acciones, personas, tiempos y lugares.
• La  realización. Compagina todo el cuerpo teórico anterior llevándolo a la práctica. Entran en juego numerosos factores y profesionales que se encargarán de definir la imagen del partido y los candidatos, los eslóganes y los textos, atory-boards, bocetos, artes finales, la contratación en medios, apariciones públias, mailings 
• La evaluación de resultados por control de audiencias y rattings suele ofecer aproximaciones suficientes como para ir reforzando la campaña a medida que ésta transcurre. En esta fase de control y evaluación tendremos que valorar el repertorio de reacción frente a las campañas adversas.

SECUENCIA DE ACTIVIDADES

Estas fases que hemos definido se desglosan en esta lógica secuencia de actividades.

a) Análisis Sociológico del electorado

b) Análisis Sociológico de los candidatos (puntos fuertes y débiles, etc.)

c) Efetos indirectos (de otras personas en la campaña, líderes de opinión de la cultura, empresa, deporte..)

d) Coste de una política informativa

e) Actitud de los medios de comunicación (conocer la predisposición de cada uno de ellos)

f) Argumentos para votar al candidato propio (tanto personales como ideológicos)

g) Argumentos para negar la idoneidad de los oponentes ( tanto por razones de personalidad como por su oferta política)

h) El tema central que sintetizará los argumentos de cara al electorado. Importante: Combinar nuetros puntos fuertes con los débiles del contrario) 

i) Postura del candidato ante la politica de la Administración Central

j) Presentación pública del candidato (Subrayando cualidads y valores relevantes)

k) Actitud respecto a los oponentes:

    1) ¿Ha de matenerse una línea de confrontación radical?

    2) ¿Hay que mantener un tono de distanciamiento o mesura)

    3) ¿Deben aceptarse o rechazarse los debates públicos? 

i) Programación de las líneas de ataque a las posiciones y candidatos contrarios. 

k) Apoyos políticos de personas, medios, organismos que de acuerdo con la estrategia de la Campaña deban ser solicitados, aceptados o rechazados ( coherencia) 

l) Organización de apoyo voluntario 

CALENDARIO DE LA CAMPAÑA 

A) Relacionar la estrategia y los objetivos de programación

B) Inventario de actividades prioritarias: encuestas, asistencia a actos públicos, organizaciones, de caracter masivo, lugares públicos

C) Realización del calendario: fechas relevantes, festividades, actos solemnes, celebraciones religiosas o laicas.

D) Asistencia solicitada a actos y reuniones

E) Desgnación de sustitutos

F) Prioridades que ha de realizar el candidato

G) El CALENDARIO SE RECOGE EN UN ORGANIGRAMA VISUAL: audiencias, mensajes, medios y fechas  

A MODO DE RESUMEN

 La comunicación política expresa las intenciones de las acciones futuras o pasadas que regulan las relaciones sociales en un sentido justificativo, es decir, como opción libremente elegida con un fín definido.

 

Las ideologías políticas se inspiran en principios universales pero desarrollan su propia escala de valores, es decir, interpretan subjetivamente cuestiones como la justicia, la bondad o la solidaridad.

El hecho de que la sociedad esté constituída por grupos con intereses diversos- en ocasiones contrapuestos- introduce como centro del del debate ideológico político, la idea de "lo público", o si se prefiere, la del "interés común"