PATROCINIO Y COMUNICACIÓN EN LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

La creación de una corriente positiva, favorable a los intereses de la organización, de sus marcas y servicios a través de diferentes tipos de actividades y, por supuesto, son actuaciones específicas de comunicación de  las Relaciones Públicas (RRPP)

Las ventajas y beneficios que se desprenden de la comunicación de las organizaciones son importantes, como es sabido por todo el mundo, pero no es suficiente con algunas para generar una imagen positiva y favorable a sus propios intereses.

En ese sentido, las Relaciones Públicas realizan planes y programas de acciones para elevar, potenciar, reposicionar o recomponer aspectos desfavorables para las organizaciones que se pueden producir en algún momento preciso.

Los objetivos de las Relaciones Públicas  como comunicación comercial  son:

✔ Crear imagen positiva y favorable hacia la organización potenciando sus aspectos más relevantes
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✔ Generación de ventas a medio/largo plazo a través de la “simpatía” generada.

Las acciones diseñadas y desarrolladas por los especialistas se suelen centrar en los aspectos que se detallan en los apartados siguientes:
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✔ Transmitir y potenciar hechos importantes, relevantes de la organización para que tengan y obtengan una repercusión positiva hacia la organización favoreciendo potenciando su imagen
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✔ Evidenciar acciones globales y/o específicas que descubre, innova o desarrolla la organización, lo que también resulta favorable.

✔ Reposicionar la imagen de la organización potenciando nuevos aspectos o actividades que convienen, de forma positiva, a la propia organización
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Las Relaciones Públicas se concretan, en términos generales, en los siguientes tipos de actividades

a. Acciones relacionales con:
✔ El entorno/la vecindad
✔ El medio ambiente
✔ La ecología
✔ La educación
✔ La sanidad
✔ El deporte

b. Acciones relacionadas con:
✔ Medios de Comunicación.
• Establecer una relación de forma continua o puntual para transmitir noticias relativas a la Organización.
La iniciativa puede ser tomada por:

— La Organización, con lo cual se puede controlar, en buena parte, la información que se quiere facilitar

— Los medios que buscan la noticia puntual elaborando su propia versión y dimensión de la noticia.

✔ Otras Organizaciones.

• Mantener un proceso de información con otros grupos objetivos (asociaciones, organismos, instituciones, ) y ayudarse mutuamente en la consecución de sus intereses (la empresa, promocionarse y crecer- las organizaciones, beneficios de carácter social sin ánimo de lucro.

Hay ejemplos de esas actuaciones:
– Los bancos de una plaza o jardín.
– Las papeleras de una ciudad.
– Las localidades de un espectáculo.
– La cesión de un salón o sala.

A veces las actuaciones de Relaciones Públicas se pueden confundir con las de Patrocinio. La evaluación de la eficacia de las Relaciones Públicas presenta dificultades importantes debido a su propia esencia de actuación y objetivos perseguidos

 PATROCINIO

El antecedente que explicita por primera vez esta acción de comunicación comercial se sitúa en la Ley General de Publicidad donde la figura contractual es la que: “A cambio de una ayuda económica para la realización de una actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, el patrocinado se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”

En nuestro lenguaje profesional, y coloquial los términos anglosajones “sponsor” y “sponsorización”, son de idéntica significación al de Patrocinio.

El patrocinio es una fórmula de comunicación comercial con amplia aceptación

y desarrollo en los últimos años en nuestro país, propiciando y consiguiendo beneficios interesantes para las partes, amén de lograr un incremento considerable en actividades de toda índole.

Tenemos que distinguir entre patrocinio y mecenazgo. El primer término busca un beneficio entre las partes mediante un intercambio de publicidad por un precio determinado .Por el contrario, el término mecenazgo propicia la actividad cultural, benéfica de forma desinteresada.

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Por otra parte, el patrocinio está sometido, como todos los mecanismos de comunicación comercial, a crítica tanto por su uso que, según los detractores, puede sesgar el acto patrocinado a favor del patrocinador mientras que los defensores opinan que no se realizarían sin estas ayudas.

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El abuso de la fórmula del patronicio, o bien su mal uso, es una crítica creciente como consecuencia de la intensificación de la actividad a todo tipo de niveles. La evaluación de la fórmula del patrocinio, tanto en términos de retorno de la inversión, con frecuencia ya de muy altos niveles, como en beneficios intangibles hacia la organización es muy compleja y, sobre todo, difícil de estimar en toda su amplitud y dimensión.

La comunicación comercial es cada vez más necesaria para facilitar y difundir las actividades del patrocinio que hasta hace poco tiempo tenían poco atractivo por sí mismas y atraían a los medios de comunicación que colaboraban, de forma espontánea y desinteresada, en la mayor parte de los casos.

COMUNICACIÓN EN LA FUNCIÓN COMERCIAL DE UNA EMPRESA

MENSAJES Y CREATIVIDAD

El conjunto de soportes o señales, mediante textos hablados, escritos, imágenes, grafismos, sonidos, músicas o simplemente la ausencia de algunos de ellos, establecen el mensaje que la organización quiere emitir para que lo capten sus grupos objetivos.

Las características básicas del mensaje en todo proceso de comunicación, a través de medios son:

✔ Cortos, ajustados

✔ Positivos

✔ Uniformes

✔ Repetitivos

✔ Agradables

✔ Controlables

Los mensajes efectuados de forma personalizada a través de la red de ventas, el departamento comercial o cualquiera de los empleados de la organización están construidos de igual forma, pero su emisión difiere en varios aspectos respecto del anterior:

✔ Bajo control

✔ Largos, personales

✔ Mensaje adaptado

✔ No repetitivos

✔ Uniformidad limitada

El concepto básico de la comunicación comercial, se tiene que resumir en una idea de comunicación sobre la que se desarrollará todo el proceso mediante fórmulas y expresiones creativas que la hagan atractiva, interesante, llamativa al grupo objetivo, y nos ofrezca una respuesta intensa.

Hay dos aspectos que, en colaboración estrecha y directa con la idea, van a coadyuvar directamente al éxito.

• Técnicas profesionales de formas y formatos 
• La  ejecución, que proporcionan la brillantez necesaria e imprescindible para el logro de un anuncio “llamativo"

La creatividad no surge, normalmente, de un proceso lógico, racional, deductivo. No existen reglas para la realización creativa aunque sí múltiples mecanismos como asociación de palabras, separación o alejamiento del tema, visión externa, pensamiento lateral, brainstorming, charlas formales e informales, etc., todo ello, a través de un proceso que parte de la información inicial del briefing de los datos de la investigación comercial y de la discusión grupal del equipo de trabajo

Finalmente, aparecerá la idea casi siempre de forma desordenada que se redondeará posteriormente.Una idea se convierte en buena, brillante, famosa sin tener en cuenta algún tipo de norma o fórmula para conseguirlo Los recursos son diversos: humor, simpatía, información, suspense, dramatismo,

escándalo, controversia, exageración, ausencia de sonido, imagen, etc., para realizar la creatividad del anuncio.

En el proceso de creatividad no se pueden descartar todos los ingredientes de la información disponible que debe ser explicitado convenientemente en el 

documento creativo.

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Las limitaciones, cierres o exclusiones a priori, de cualquier posibilidad para generar el anuncio resulta pernicioso para el mismo sabiendo, además, que la solución puede provenir de cualquier elemento sugerido en cualquier momento.

Por último, las personas de planificación ejecutoras de cuentas y medios pueden facilitar y/o propiciar pistas o ideas para la consecución del mensaje.

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