Como captar consumidores en la era del post consumo

   

  El deseo de adquirir todo lo que uno puede forma parte de la naturaleza humana. Lo que ocurrió en EEUU durante las décadas de los cuarenta, cincuenta, sesenta fue que las personas adquirieron cada vez más bienes, compraban más "cosas". Durante los últimos años ha quedado claro que tenemos muchas más cosas de las que necesitamos, pero no tenemos tiempo para disfrutarlas. Este es el dilema del consumo del postconsumo: una vez que tenemos 1.000 (o 10.000) canciones en nuestro i Pod, otra más no tiene valor para nosotros, ya que de todo modos no podríamos escucharla. Por tanto, el problema con el que ahora nos encontramos en una situación en la que los mejores consumidores, ya tienen más que suficientes cosas.. Lo que necesitan es ayuda para sacar más partido a lo que tienen.

  Si uno desea crecer, tiene que hacer algo sobre los cual la gente vaya a decidir hablar, puesto que ya no se puede comprar la atención. La gente sólo concederá su atención ha quien se la gane. En muchos segmentos de la sociedad hemos visto empresas, organizaciones sin ánimo de lucro y políticos que han seguido este consejo al pie de la letra y han creado cosas sobre las cuales la gente ha decidido hablar. Hemos visto su funcionamiento en casos como AMAZON, Starbucks y Jet Bluy y también lo vemos con Youtube, la estrella del momento, que alcanza la fama durante quince segundos y desaparece.

  El cambio más importante es también el que más fácil se puede pasar por alto, principalmente porque es algo obvio: ahora toda las organizaciones tienen la posibilidad (y la responsabilidad) de tratar directamente con el mundo: con los clientes, con los clientes potenciales y con los grupos que afecta a su actuación. Se han acabado los intermediarios. El presidente de un banco no estaba acostumbrado a tener noticias de un cliente que está a punto de perder su casa: un minorista de Madrid no estaba acostumbrado a tener noticias de un cliente potencial en Barcelona. Esta conexión directa puede ser un activo o un riesgo, según se mire.

  Las empresas tienen que ir directamente a los "límites" y encontrar un reducido grupo de personas que esté extremadamente interesados en lo que venden: y tienen que producir algo que deje boquiabiertos a estos consumidores con su genialidad, su funcionalidad o su precio. Después, hay que tratar a las personas con respeto: un bien que siempre escasea; esta combinación da lugar a cosas sobre las cuales las personas deciden hablar.

  Sin duda alguna el mercado de masas ha muerto. Lo observamos en el declive de los periódicos, en la consiguiente muerte de las revistas dirigidas a públicos generalistas y en el debilitamiento del mercado de la televisión. No existe ni una sola marca, lanzada en los últimos diez años que se haya convertido en éxito gracias a la televisión. Los anuncios duraban un minuto, en ocasiones dos. Ahora hay anuncios de radio que duran menos de tres segundos. No es casualidad que las cosas se muevan más rápidamente y se vuelvan más pequeñas: existe demasiado oferta para escoger. Lo que que hacer es vender a las personas que nos están escuchando: crear historias que se propaguen, de los convencidos a los escépticos.

  El activo que puede crear on line es el permiso: el privilegio de dirigir la actividad de marketing a personas que desean ser destinatarias de dicha actividad. Este activo es suficientemente valioso para crear a su alrededor todo un negocio y da al traste con las estructuras tradicionales de poder de casi todos los sectores. Lo que es más importante: da lugar a la idea de la " desaparición del aislamiento". Cuando todo el mundo jugaba con las mismas reglas, cuando todos los proveedores confiaban el el aislamiento para mantener los márgenes y considerar un rendimiento eficiente, el sistema era fantástico. Sin embargo, en cuanto un agente del sector puede utilizar una conexión directa con el consumidor final, las reglas cambian para todo el mundo

  A los clientes no les gusta reconocer que se han equivocado. Tienen la capacidad y el privilegio de comprar donde quieran, y les encanta tener la impresión de que sus elecciones son inteligentes. Hay clientes a quienes les gustan que los humillen, que no les hagan ni caso en las tiendas elegantes, que los traten mal, pero dejando de lado estas personas todo el mundo quiere tener la impresión de que es "inteligente", "acertado" y "perspicaz". Las empresas que facilitan esa sensación a sus clientes siempre consiguen mejores resultados.

  En el mercado actual ser "del montón se paga muy caro". Las personas que prestan atención hoy en día, no están en el montón sino en os límites. No se puede crecer siendo del montón, porque a nadie le interesa lo que esta ahí. Al mismo tiempo si se quiere crecer, hay que satisfacer a los insatisfechos, y los insatisfechos no quieren cosas del montón. Hay muchas personas que compran vaqueros Levi's porque no quieren dedicar mi un minuto más a pensar lo que está de moda. No les interesa y compran el vaquero de siempre. El problema es que no se puede crecer de esa manera. No es que los productos del montón vayan a desaparecer, sino que el montón ya no puede crecer más.

 Hay personas que antes de entrar en el mundo del marketing, tiene un conjunto de creencias y opiniones, una tendencia de opinión (por ej: "las calorías son malas"); lo interesante del ser humano es que muy pocas personas tienen una tendencia de opinión absolutamente individual y exclusiva, porque las tendencias de opinión crean "racimos" grupales Las personas con una tendencia de opinión determinada crean unos hábitos similares de consumo. Ser consciente de estos hechos es muy útil ya que cuando las empresas identifican una opinión popular y aprecian qué ideas de consumo son comunes en su grupo, pueden dirigir el mensaje a más de una persona en cada ocasión.

  Las empresas mienten a los consumidores porque los consumidores exigen que se les mienta. Las mentiras. " historias" o "cuento" que nos contamos nos hacen vivir más fácilmente en un mundo muy complicado. El objetivo de las empresas consiste en centrarse en lo que creen las personas para narrarles historias que ratifiquen su opinión. Las historias son necesarias para hacer frente a la avalancha de información a la que nos enfrentamos todos los días. Los consumidores queremos cosas que creemos que nos va a ahorrar tiempo o que gracias a ellas vamos a ser más atractivos son más ricos. Las historias realmente tienen éxito porque son capaces de atraer la imaginación a audiencias grandes o importantes, ahora si no contamos historias que se difundan, se acaba cayendo en la irrelevancia.

  Una gran historia debe ser cierta en el sentido que debe ser congruente y auténtica. Los consumidores son hábiles a la hora de detectar incongruencias, además, las grandes historias encierran una promesa: diversión, dinero, seguridad, et.. La promesa tiene que ser osada y excepcional, puesto que de lo contrario no merece la pena escucharla. Las grandes historias son dignas de confianza: la confianza es el recurso más escaso que nos queda. Ninguna empresa tiene éxito a la hora de narrar una historia salvo que se haya ganado la credibilidad necesaria para contarla. 

   Las grandes historias tambien son sutiles: cuanto menos detalles se ofrezcan más potente seré la historia. Las empresas  que dominan el marketing son conscientes de que permitir al consumidor que extraiga sus propias conclusiones es mucho más eficaz que dar a conocer el mensaje que se quiere comunicar. Las grandes historias no se dirigen a nuestra lógica, sino a nuestros sentidos.

  Los éxitos arrolladores como LiveStrong , las pulseras con finalidad benéfica, son capaces de despegar porque entran en contacto con las opiniones de un pequeño grupo objetivo y después ese grupo se encarga de difundir la historia. Sobre todo las grandes historias coinciden con nuestras opiniones sobre el mundo, no descubren nada nuevo a las personas, sino que ratifican sobre lo que estas personas creen, y consiguen que la audiencia se sienta inteligente y segura cuando se le recuerda lo acertada que ha estado sobre el principio.

  El error que cometen muchos directivos de empresas es que se lanzan, sin pensárselo dos veces a Internet (sin estrategia alguna) y dicen a su personal de tecnologías de la información y de marketing: "Quiero que añadas un toque nuevo de marketing, empleálo con nuestra marca de cerveza, con nuestros libros, o con nuestras obras benéficas". Sin embargo esto no funciona así porque hay una colisión entre lo que exige el nuevo marketing y lo que las marcas genéricas pueden ofrecer a los consumidores.